miércoles, 16 de mayo de 2007

Acortando distancia entre la marca y los clientes finales

Exitoso programa de puntos en canal de consumo masivo B2B:

Las estrategias de relacionamiento pueden colaborar activamente en la mejora de resultados del canal B2B en las marca de consumo masivo, acortando distancias entre la marca y sus clientes finales.

Como parte de un requerimiento específico de parte de uno de sus principales clientes, Publimail viene implementando desde el segundo semestre de 2005 un programa de lealtad entre la marca y su cadena de distribución a nivel nacional, con resultados que impactaron positivamente al canal.

En términos operativos, la marca necesitaba conformar una base relacional de los puntos de venta (distribuidores), más allá de la base transaccional constituida. También necesitaba establecer un canal único de comunicación que integrara las distintos canales de respuesta y el control operativo que significaba la administración de un programa de puntos.

Con la implementación de este programa se esperaba:

• Un aumento en las ventas del canal.

• Una mayor eficiencia en la logística de entrega, a partir de un buen aprovisionamiento de productos.

• Un aumento en la penetración del mercado natural de cada distribuidor.

Publimail logró entregar una solución basada en:

• La ejecución de un proceso de limpieza y construcción de las bases de datos del canal.

• El desarrollo de un sistema de administración de puntajes con interfaz al Contact Center, para la atención y respuesta on line de las distintas consultas relacionadas con la logística de canje de premios, consultas de puntos e información de beneficios, entre otros requerimientos.

• La administración del stock de los premios y la logística de distribución de los mismos.

• La distribución de los catálogos de beneficios y en momentos claves de la marca (temporadas), ofertas asociadas a un aumento en el valor de los puntos.

Para la evaluación de resultados, se diseñó un sistema de reportes a partir de un comparativo de los efectos en las ventas, las transacciones y compra de determinados tipos de productos, aplicados en dos grupos; un grupo de prueba, correspondiente a distribuidores impactados con los efectos del programa, y un grupo de control, aislado de los efectos del programa.

Algunos de los resultados logrados:

• Las ventas del grupo impactado por el programa (G. Prueba) fueron un 34% superior a las del grupo no impactado (G. Control).

• Se logró una disminución del 10% de las visitas de entrega de productos, al administrar en forma más eficiente el aprovisionamiento de los productos en los distribuidores, lo que generó ahorros considerables en la logística de entrega de la compañía.

• La penetración de nuevos productos de la marca en los distribuidores, alcanzando un 21% en 6 meses en relación al 4% del grupo no impactado.

• Un aumento en la valoración de la marca en el grupo impactado.

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