martes, 12 de junio de 2007

Capital Relacional, el verdadero valor de las relaciones de una empresa

Cristián M. Maulén, Gerente Comercial de Publimail:

Para el mercado y los inversores será cada vez más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado.

Dicen que el mayor activo de una compañía son sus clientes, pero a la hora de valorizar a una empresa en el mercado, los ejecutivos actuales buscan revisar primero los capitales financiero, humano, social e intelectual, dejando de lado la real fuerza que tienen las relaciones permanentes y duraderas con los consumidores en el éxito comercial de largo plazo.

Durante los últimos años se han planteado muchas teorías o modelos para la captación, fidelización y reactivación de clientes, la mayoría vinculadas con complejos desarrollos y avanzados softwares que nos hacen, muchas veces, perder de vista los elementos que dan vida y fuerza al marketing relacional.

Es en este contexto donde surge un nuevo concepto como complemento a los procesos de análisis de capitales en la empresa: el Capital Relacional. Este concepto, según nuestra experiencia, se trata del conjunto de relaciones que una empresa mantiene con el exterior y que se sustenta en el valor que reside en las bases de datos de clientes.

La calidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro son y serán elementos claves para su éxito, como también lo es el conocimiento que se puede obtener de la relación con otros agentes del entorno.

De esta forma, la medición del capital relacional puede ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa.

Para esta línea del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Este vínculo se sostiene en la información que tenemos del cliente (lo más precisa, fidedigna y adecuada posible) y en la implementación de comunicaciones bidireccionales, personalizadas e interactivas.

Cuando piense en el futuro de su empresa, comience a fijarse en el nivel de relaciones que hoy mantiene con sus clientes. Le aseguramos que para allá va la micro, y hay que tomarla…

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