domingo, 22 de julio de 2007

¿Clientes o pacientes? La diferencia está en cómo relacionarse


Laboratorio Francés:

Este grupo farmacéutico presente en más de 100 países, confió a Publimail el desarrollo de su programa de relacionamiento con pacientes que busca administrar su valor en el tiempo.

Puede parecer un tema semántico, pero no lo es. Hablar de “pacientes” en lugar de “clientes” o enfatizar la relación de largo plazo en vez de una simple transacción comercial pueden marcar una gran diferencia a la hora de buscar la lealtad de quienes deben acceder a estos productos. Es en este contexto donde resulta claro que las estrategias de relacionamiento para un laboratorio cobran relevancia y pueden resolver problemáticas asociadas a la administración de una cartera de clientes que tienen en común patologías específicas.

A partir de la generación de beneficios asociados a los medicamentos es posible construir una base de datos de clientes para mantener un vínculo con ellos en el tiempo, logrando mantener la preferencia por los productos del laboratorio.

Requerimientos Operativos y Estratégicos

Se requería construir un sistema de administración de clientes a través de un programa que permitiese recibir los input de información tanto de las farmacias como de clientes que tomaran contacto telefónicamente, estructurando un Contact Center con las competencias técnicas necesarias para atender pacientes.

En forma paralela, se necesitaba coordinar la administración y gestión de los envíos físicos que el programa definiera como relevantes para los pacientes asociados, de acuerdo al momento y la patología que registra cada uno de ellos. Basados en estos requerimientos nuestro cliente definió en conjunto con Publimail los siguientes objetivos para su programa:

• Administrar en forma eficiente el valor de los pacientes en el tiempo
• Mantener un vínculo estrecho con cada beneficiario del programa

• Establecer una plataforma de comunicación bidireccional entre paciente y programa, buscando aumentar el valor de la relación más allá de los beneficios intrínsecos del producto.

Como resultado de nuestra gestión, logramos entregar una solución que se basó en:

• El diseño e implementación de un administrador de datos web (online) que permite cargar información de nuevos enrolados a través de los distintos canales.

• Generar un sistema de segmentación para extraer datos de pacientes en base a perfiles demográficos, sicográficos y patológicos.

• La habilitación de un contact center para la atención de consultas asociadas a las patologías de los pacientes del programa.

• Coordinación de comunicaciones on y off line asociados al ciclo de vida de cada paciente. Para evaluar los resultados se diseñó un sistema de reportes online que permite medir en tiempo real el volumen de pacientes inscritos, los rendimientos de los distintos canales de captación, clasificar a los pacientes en función de sus patologías y monitorear las distintas campañas que se ejecutan. Con menos de seis meses de funcionamiento, el programa alcanza tasas de respuesta superiores al 8,5%, lo que permite al laboratori francés contar con una base de clientes que hoy representa el capital relacional de la marca.

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