jueves, 12 de julio de 2007

Marketing Directo vs. Publicidad Masiva: ¿Amigos o Rivales?

Alejandro Pérez, Gerente de Proyectos de Publimail:

Si lo vemos con detención, ambos buscan perfilar a sus audiencias y alcanzar a los mercados objetivos a los cuales están dirigidos al menor costo posible.

Para nadie es un misterio que durante los últimos años el marketing directo ha ganado terreno frente a la publicidad masiva. Cada vez con mayor frecuencia, las billeteras de las grandes compañías se están abriendo para invertir en la creación y administración de bases de datos de clientes y establecer comunicaciones relevantes con sus principales segmentos.

Sin embargo, aún existen muchos ejecutivos que siguen prefiriendo la publicidad masiva, estimando que el marketing directo es sólo un complemento, pero el marketing “de verdad” se logra sólo con un buen comercial en televisión o una página completa en un periódico o revista de alta circulación.

Por ello cabe preguntarse si ¿es posible complementar ambos sistemas? ¿pueden convivir? ¿se potencian o se anulan? Nuestra experiencia y las múltiples campañas masivas que nos ha correspondido apoyar nos permiten afirmar que sí es posible convivir y que, por lo demás, ambos sistemas necesitan hacerlo.

Recordemos que la publicidad masiva es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público, mientras que el marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

Complemento RealVeamos: A través de la publicidad masiva se pueden alcanzar grandes audiencias e invitar a los consumidores a inscribirse en programas y campañas. Con ello se obtienen amplias bases de datos, las cuales nos permiten luego iniciar acciones de marketing directo.

Se puede lograr un mix interesante incluso en temas de inversión. Si bien es cierto la publicidad en medios masivos implica un gasto mayor, permite que luego sea focalizada con campañas directas donde sólo se invierte en las personas que cumplen el perfil.

Pero ¿por qué pasa esto, si los medios utilizados son distintos y teóricamente aplican resortes sicológicos diferentes? Si lo vemos con detención, ambas buscan perfilar a sus audiencias y alcanzar a los mercados objetivos a los cuales están dirigidos al menor costo posible.

La publicidad masiva apunta a los horarios, programas o publicaciones cuyo público objetivo sea el más cercano a los intereses del producto, mientras que el marketing directo buscará siempre estos perfiles en sus bases de datos.

La tecnología ayuda a complementarlos aún más. Y en eso, Internet y las tecnologías de la información se han transformado en grandes aliados, reemplazando paulatinamente a los tradicionales buzones y tómbolas.

Tanto la publicidad masiva como el marketing directo forman parte de una cadena de acciones concertadas, coherentes y por sobre todo muy atractivas, que buscan impactar a los consumidores y lograr que éstos compren o admiren nuestros productos.

Por ello, no debemos verlos como rivales sino como verdaderos amigos unidos en la consecución de nuestros más elevados objetivos: cautivar a nuestros consumidores y lograr que abran su billetera.

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