jueves, 16 de agosto de 2007

No todos los programas de fidelización garantizan la fidelidad

¿Qué buscamos a la hora de implementar este tipo de programas?, ¿vender más y con mayor rentabilidad?, ¿retener clientes?, ¿incrementar las ventas de clientes más valiosos y clonarlos?, ¿maximizar los retornos?..Pero para ello, ¿qué estamos dispuestos a hacer y qué necesitamos establecer o priorizar?


Aunque suene paradójico, no todos los programas de fidelización garantizan la fidelidad de los clientes. Si bien esta frase puede sonar algo dura, sobre todo para aquellas personas que están pensando en iniciar una actividad relacional de largo plazo, comprenderla y reconocer los aspectos claves puede significar el logro de los resultados deseados.

Estamos convencidos de que los programas de fidelización son una herramienta fundamental para incentivar y retener clientes, pero también tenemos la convicción de que sólo si trabajamos en hacer que los clientes se sientan diferentes, lograremos que “se comporten de modo diferente”.

Para lograr esto, dado que la fidelidad no es un bien que pueda comprarse en el mercado ni tampoco un derecho adquirido por tan solo ofrecer beneficios a nuestros clientes, debemos tener en cuenta elementos tan importantes como la definición estratégica y la implementación táctica de todas las acciones de marketing requeridas.

Hoy todas las compañías, independientemente de su rubro o actividad económica, necesitan establecer relaciones de largo plazo con sus clientes, fortaleciendo las mismas y analizando el verdadero valor que cada uno de ellos aporta a la compañía. El desafío al que nos enfrentamos todos los que trabajamos en estos programas es, precisamente, optimizar la eficacia en la retención de los clientes más valiosos, rentabilizando la relación en el tiempo.

De esta forma, verificar si realmente necesitamos fidelizar a todos nuestros clientes o sólo a una parte de ellos, diseñar los drivers estratégicos para comunicarnos en forma diferenciada y/o accionar las distintas actividades en tiempo y forma precisa, harán que estemos encaminados en forma correcta o no en la consecución de este gran desafío.

Todos hemos oído hablar de estadísticas que nos indican que conservar a un cliente en cartera cuesta hasta cinco veces menos que captar a uno nuevo, pero pocas veces establecemos estrategias diferenciadoras orientadas a aumentar su fidelización que nos permitan incrementar notablemente los beneficios.

Ya sabemos que establecer un programa de fidelización no es garantía para obtener la fidelidad, por lo que necesitamos trabajar en un aprendizaje relacional que se inicia con la segmentación e identificación de los clientes valiosos (aquellos con mayor potencial sobre los cuales deseamos construir una relación más duradera), generar una estrategia clara y precisa para cada uno de ellos y dar paso a los elementos creativos que resulten útiles a la comunicación que queremos transmitir.
Hoy en día no es necesaria una gran inversión o contar con softwares sofisticados para implementar un programa relacional. A partir de análisis sencillos, segmentando nuestra base de clientes en función de su frecuencia y hábitos de consumo, podemos contar con información de gestión que nos permita elaborar programas customizados de fidelización.

Infinidad de veces hemos escuchado a muchos de nuestros clientes frases como “los clientes son nuestro mayor capital”, “sabemos que la lealtad no se compra: se gana, se merece” o, “queremos conseguir que el valor de nuestra empresa esté dada en función del total de clientes fidelizados con los que contamos”, pero pocas veces nos toca trabajar en los niveles tácticos, estableciendo estrategias realmente diferenciadoras accionando comunicaciones relevantes a través de los distintos canales de contacto.

Cuando piense en desarrollar su programa de fidelización, recuerde que éste puede ser la respuesta para retener y fidelizar a sus mejores clientes, pero también, por el contrario, perderlos por no poseer una buena estrategia e implementación adecuada a corto y largo plazo.

1 comentario:

  1. Fidelizar a un cliente siempre será más rentable que captar uno nuevo. Desgraciadamente en España generalmente se ha tenido en cuenta el presupuesto a la hora de captar nuevos clientes, con el convencimiento de que “la calidad del producto o servicio” será el motivo de la fidelización… en fín. En los últimos años estamos presenciando como esta tendencia está cambiando y se está profesionalizando cada vez más el area de marketing.

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