miércoles, 25 de julio de 2007

Mucho más que un sticker y un premio ilusión

La importancia de una buena administración logística en el éxito de una campaña:

En los mercados actuales, caracterizados por planos competitivos cada vez más cerrados, las empresas deben mantener una permanente actividad para reforzar la performance de sus marcas/productos.


¿Qué hay detrás de un consumidor que participa en una promoción? ¿Qué mecanismos deben activarse para recibir el llamado, verificar las claves, recibir sus datos o entregar el premio? ¿Quién hace ese trabajo? Parecen preguntas sencillas, pero si miramos el fondo de lo que plantean, estamos hablando de la importancia vital que tiene administrar las logísticas promocionales, sus premios y estímulos, su mecánica y soportes, ya que finalmente conectará al consumidor con la marca y brindará una garantía de éxito a este proceso.

Es que todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer más compradores para sus productos y, ante una competencia tan intensa por captar la atención del público, las promociones juegan un rol muy importante como herramientas de apoyo a las ventas, lanzamientos de nuevos productos o, simplemente, como generadoras de goodwill a las marcas.

El “juego promocional” y la existencia de una competencia tan intensa impone una enorme presión a las campañas y su participación en los presupuestos de marketing de las compañías. Por lo general, en las grandes campañas muchas compañías “se juegan el año” en lo que a inversión se refiere, por lo que nada puede quedar al azar.

La existencia de un operador logístico con experiencia es vital en esta cadena, ya que se debe “asegurar” el funcionamiento de la campaña y, de esta manera, “asegurar” también la gran inversión de recursos, tiempo y oportunidad.

El éxito de una promoción obliga no sólo a desarrollar importantes esfuerzos en el plano creativo, sino también a implementar un sistema logístico de soporte íntimamente ligado a una ejecución impecable en su implementación.

En Publimail el expertise acumulado durante más de 15 años trabajando en acciones promocionales muy diversas en cuanto a sus canales de participación y características, nos ha permitido:

• Potenciar las capacidades operativas del cliente

• Simplificar procesos mediante la utilización de tecnologías habilitadoras

• Mejorar la rentabilidad de las operaciones

• Desarrollar una arquitectura de soluciones que integre de manera eficiente los distintos canales de contacto

• Planificar y definir indicadores de gestión

• Utilizar y monitorear los canales de contacto y participación

• Controlar adecuadamente los resultados en línea que permitan analizar los resultados y establecer medidas de contingencia inmediatas.

domingo, 22 de julio de 2007

¿Clientes o pacientes? La diferencia está en cómo relacionarse


Laboratorio Francés:

Este grupo farmacéutico presente en más de 100 países, confió a Publimail el desarrollo de su programa de relacionamiento con pacientes que busca administrar su valor en el tiempo.

Puede parecer un tema semántico, pero no lo es. Hablar de “pacientes” en lugar de “clientes” o enfatizar la relación de largo plazo en vez de una simple transacción comercial pueden marcar una gran diferencia a la hora de buscar la lealtad de quienes deben acceder a estos productos. Es en este contexto donde resulta claro que las estrategias de relacionamiento para un laboratorio cobran relevancia y pueden resolver problemáticas asociadas a la administración de una cartera de clientes que tienen en común patologías específicas.

A partir de la generación de beneficios asociados a los medicamentos es posible construir una base de datos de clientes para mantener un vínculo con ellos en el tiempo, logrando mantener la preferencia por los productos del laboratorio.

Requerimientos Operativos y Estratégicos

Se requería construir un sistema de administración de clientes a través de un programa que permitiese recibir los input de información tanto de las farmacias como de clientes que tomaran contacto telefónicamente, estructurando un Contact Center con las competencias técnicas necesarias para atender pacientes.

En forma paralela, se necesitaba coordinar la administración y gestión de los envíos físicos que el programa definiera como relevantes para los pacientes asociados, de acuerdo al momento y la patología que registra cada uno de ellos. Basados en estos requerimientos nuestro cliente definió en conjunto con Publimail los siguientes objetivos para su programa:

• Administrar en forma eficiente el valor de los pacientes en el tiempo
• Mantener un vínculo estrecho con cada beneficiario del programa

• Establecer una plataforma de comunicación bidireccional entre paciente y programa, buscando aumentar el valor de la relación más allá de los beneficios intrínsecos del producto.

Como resultado de nuestra gestión, logramos entregar una solución que se basó en:

• El diseño e implementación de un administrador de datos web (online) que permite cargar información de nuevos enrolados a través de los distintos canales.

• Generar un sistema de segmentación para extraer datos de pacientes en base a perfiles demográficos, sicográficos y patológicos.

• La habilitación de un contact center para la atención de consultas asociadas a las patologías de los pacientes del programa.

• Coordinación de comunicaciones on y off line asociados al ciclo de vida de cada paciente. Para evaluar los resultados se diseñó un sistema de reportes online que permite medir en tiempo real el volumen de pacientes inscritos, los rendimientos de los distintos canales de captación, clasificar a los pacientes en función de sus patologías y monitorear las distintas campañas que se ejecutan. Con menos de seis meses de funcionamiento, el programa alcanza tasas de respuesta superiores al 8,5%, lo que permite al laboratori francés contar con una base de clientes que hoy representa el capital relacional de la marca.

jueves, 12 de julio de 2007

Marketing Directo vs. Publicidad Masiva: ¿Amigos o Rivales?

Alejandro Pérez, Gerente de Proyectos de Publimail:

Si lo vemos con detención, ambos buscan perfilar a sus audiencias y alcanzar a los mercados objetivos a los cuales están dirigidos al menor costo posible.

Para nadie es un misterio que durante los últimos años el marketing directo ha ganado terreno frente a la publicidad masiva. Cada vez con mayor frecuencia, las billeteras de las grandes compañías se están abriendo para invertir en la creación y administración de bases de datos de clientes y establecer comunicaciones relevantes con sus principales segmentos.

Sin embargo, aún existen muchos ejecutivos que siguen prefiriendo la publicidad masiva, estimando que el marketing directo es sólo un complemento, pero el marketing “de verdad” se logra sólo con un buen comercial en televisión o una página completa en un periódico o revista de alta circulación.

Por ello cabe preguntarse si ¿es posible complementar ambos sistemas? ¿pueden convivir? ¿se potencian o se anulan? Nuestra experiencia y las múltiples campañas masivas que nos ha correspondido apoyar nos permiten afirmar que sí es posible convivir y que, por lo demás, ambos sistemas necesitan hacerlo.

Recordemos que la publicidad masiva es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público, mientras que el marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

Complemento RealVeamos: A través de la publicidad masiva se pueden alcanzar grandes audiencias e invitar a los consumidores a inscribirse en programas y campañas. Con ello se obtienen amplias bases de datos, las cuales nos permiten luego iniciar acciones de marketing directo.

Se puede lograr un mix interesante incluso en temas de inversión. Si bien es cierto la publicidad en medios masivos implica un gasto mayor, permite que luego sea focalizada con campañas directas donde sólo se invierte en las personas que cumplen el perfil.

Pero ¿por qué pasa esto, si los medios utilizados son distintos y teóricamente aplican resortes sicológicos diferentes? Si lo vemos con detención, ambas buscan perfilar a sus audiencias y alcanzar a los mercados objetivos a los cuales están dirigidos al menor costo posible.

La publicidad masiva apunta a los horarios, programas o publicaciones cuyo público objetivo sea el más cercano a los intereses del producto, mientras que el marketing directo buscará siempre estos perfiles en sus bases de datos.

La tecnología ayuda a complementarlos aún más. Y en eso, Internet y las tecnologías de la información se han transformado en grandes aliados, reemplazando paulatinamente a los tradicionales buzones y tómbolas.

Tanto la publicidad masiva como el marketing directo forman parte de una cadena de acciones concertadas, coherentes y por sobre todo muy atractivas, que buscan impactar a los consumidores y lograr que éstos compren o admiren nuestros productos.

Por ello, no debemos verlos como rivales sino como verdaderos amigos unidos en la consecución de nuestros más elevados objetivos: cautivar a nuestros consumidores y lograr que abran su billetera.