lunes, 21 de abril de 2008

CÓMO HABLARLE AL OIDO A SUS CLIENTES





Estamos inmersos en un mercado cada vez más competitivo, que privilegia las relaciones de largo plazo con los clientes por sobre las ventas spot. Estas relaciones se sustentan en el conocimiento real que se tiene de cada uno de ellos, lo cual se logra generando procesos inteligentes de captura, mantención y análisis de datos.

Es así como el marketing uno a uno se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando siempre por los más valiosos, donde la clave del éxito para las ventas radica en la capacidad de retenerlos.

Imaginemos un estadio con cuarenta mil clientes. Para un experto en marketing tradicional es una gran oportunidad para entregar mensajes masivos y lograr impactar en la mente de estas personas, pero ¿cómo cambiaría la intencionalidad de los mensajes si este experto manejara el dato de que sólo el 15% de ellos compraría el producto o servicio de nuestra compañía? En ese caso, la comunicación podría resultar seductora para esas personas, podría llegar incluso a “hablarle al oído” a cada consumidor, por lo que se torna urgente conocer cuáles son esos clientes…

De eso trata el marketing uno a uno: identificar clientes y tratarlos individualmente de manera diferente, interactuando con ellos, obteniendo así conocimiento del mercado mediante el diálogo con el cliente.

Mezclando creatividad, intención y una adecuada comunicación, varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades. Un ejemplo de esto lo protagoniza la cadena de hoteles Ritz Carlton, que conserva en cada ciudad archivos que contienen detalles del consumo y los gustos de cada cliente.

De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena, recibe precisamente la atención que desea. Hasta el más mínimo detalle es contemplado, como por ejemplo equipar el minibar con Pepsi en lugar de Coca Cola, si así es la preferencia de su pasajero.

Aprender quién es el cliente

Fue la tecnología la que posibilitó la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al marketing uno a uno:
  • La base de datos de clientes
  • La interactividad
  • La personalización masiva
Utilizando estos tres elementos, las compañías que utilizan el marketing directo logran una dinámica distinta de competencia. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades, para luego interactuar nuevamente y así reajustar el producto.
De esta manera, se da una relación de aprendizaje permanente y se logran niveles interesantes de fidelidad en los consumidores, quienes se predisponen positivamente a seguir consumiendo esa marca ya que “le conviene” y “lo conocen”.

Incluso si la competencia posee la misma tecnología, el cliente ya le enseñó a su empresa cómo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor sobre sus preferencias, lo cual tendría costos de tiempo que muchos clientes no estarían dispuestos a asumir.

Así se generan barreras de salida importantes que mantienen al cliente contento y en nuestra cancha.


EL CLIENTE NOS ENSEÑA
La regla dice que mientras más se aprende del cliente, mayor lealtad se logra. En este proceso la interactividad es fundamental, pero interviene fuertemente el sentido común.

Un buen ejemplo es el de una florería que desarrolló una estrategia que, si bien es antigua, sigue siendo muy efectiva: un cliente pidió flores para el cumpleaños de su madre y, al año siguiente (un par de días antes de esa fecha), recibió la llamada para recordarle el aniversario y preguntarle si desea encargar el mismo ramo. Además, le recordaban lo qué había escrito en la tarjeta el año anterior.

A todos nos gusta que nos hablen al oído y sus clientes no son la excepción. Póngalo en práctica, no se arrepentirá…

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