miércoles, 25 de junio de 2008

Acortando la Brecha entre Pensar y Ejecutar


En papers anteriores hemos señalado que utilizando la Minería de Datos y, específicamente, el análisis de cluster, podemos encontrar patrones ocultos que residen en las bases de transacciones de clientes, que no son fácilmente identificables si no se utilizan avanzados algoritmos de cálculo matemático.

Profundizando sobre ese tema, podemos señalar que después de descubrir los diferentes grupos de clientes dentro de nuestra cartera, cuesta bastante iniciar la etapa de accionabilidad, que es cuando se pone a prueba todo el conocimiento ganado ya que en ella se empieza a impactar a la cartera de clientes con ofertas específicas de acuerdo a la “naturaleza del grupo de clientes”.

Por ejemplo, los cluster 2x1 son por lo general individuos que compran en época de liquidación y, dependiendo del grado de granularidad o especificidad de los datos, se pueden encontrar grupos de clientes asiduos a las liquidaciones de verano o a las de invierno. Por lo tanto, es muy recomendable que se le comunique de antemano la partida de las liquidaciones o incluso que se les “cierre” la tienda para que ellos sean los primeros en ser partícipe de las rebajas.

También hemos encontrado grupos de clientes llamados “Full Rain”, cuya característica principal es que prefieren comprar los artículos de invierno. Entonces, en este caso puede haber dos objetivos: por una parte lo más lógico es hacerles llegar un catálogo con los avances de temporada de la época fría. Y por otra, también existe la posibilidad de lograr que empiecen a comprar artículos de la temporada estival, incentivándolos con alguna oferta especial por este tipo de productos.

Como se pueden dar cuenta, la configuración natural de los segmentos de clientes y sus propias características, hacen que las estrategias diferenciadoras por cluster sean fácilmente abordables. Sin embargo, a muchos de nuestros clientes les cuesta dar el puntapié inicial a esta etapa.

Derribando Mitos
Entre las razones esgrimidas se encuentra, aunque sea contradictorio, el conocimiento. Antes de segmentar una cartera de clientes, por lo general se tiene una “imagen” o “idea” del tipo de cliente: cada cuánto tiempo compra, el ticket promedio por visita, etc. Incluso, hay mitos muy arraigados que no son tan fáciles de desenmascarar, como por ejemplo la edad promedio.

Luego de conocer que la cartera puede ser dividida, por ejemplo, en cinco segmentos claramente diferentes y con necesidades heterogéneas, la tendencia inmediata es querer más información sobre estos grupos, a indagar más allá de lo que evidencian los datos, como conocer en qué locales compran o qué tipo de productos son los más demandados.

El conocimiento obtenido siempre genera ansiedad por buscar mayor información y querer saberlo todo. Esto es válido siempre y cuando no signifique aplazar la etapa de accionabilidad, porque si esperamos a obtener el pleno conocimiento sobre los clientes para tomar buenas decisiones, cuando terminemos de hacerlo el cliente ya será otro.

Otro tema que puede frenar la accionabilidad de los proyectos de relacionamiento es no involucrar a la alta dirección de la compañía y no incluir su ejecución en los planes de marketing que se generan para cada período. Al no tener claros los planes, esta nueva información más que ayudar viene a causar más ruido.

Lógicamente este impacto depende del grado de desarrollo del área de marketing dentro de la empresa y del apoyo que haya tenido el proyecto por parte de gerencia desde su gestación.

Tampoco es menor el tema presupuestario, ya que todas las acciones de comunicación deben ser costeadas. Para lograr éxito en estas gestiones, es necesario generar catálogos diferenciados según su contenido y los materiales que requieren como también en los canales utilizados (ya que algunos serán vía correo tradicional y otros, dependiendo de la disponibilidad, a través de e-mail).

Asimismo, se debe considerar que la agencia que crea las piezas y define la política de comunicación muchas veces no era un actor relevante e incluso no existía antes de la segmentación de la cartera. Ahora es un socio necesario e imprescindible, el cual necesita ser remunerado.

Generando el Vínculo

La etapa de accionabilidad responde a la necesidad de vincularse con los clientes, de empezar a generar lazos perdurables que se traduzcan en ganancias mutuas. Para que esto funcione, como mínimo requerimos que nuestra base de datos contenga el nombre del cliente, su dirección y su teléfono de contacto.

Aunque suene extraño, muchas veces no contamos con esos datos, quedando una parte de la cartera de clientes como “clientes incógnitos”. Esto ocurre principalmente cuando la recogida de los mismos no está sistematizada o no forma parte de la política de atención de clientes en los momentos de contacto.

Si no se tiene información de cómo se llama el cliente o dónde se le puede contactar, la vinculación se traduce sólo en un anhelo. Afortunadamente, esto no afecta a toda la cartera, pero si no se hace nada al respecto, la llegada de nuevos clientes hace que cada vez se vaya acrecentando esta laguna de información.

Finalmente, pero no por eso menos importante, es definir a la persona o equipo que ejecutará el trabajo de coordinación y seguimiento dentro de la empresa. Algunas veces es necesario contratar a un especialista en marketing, que tenga conocimiento en el manejo de bases de datos, que entienda algo del negocio y que cuente con alguna experiencia en marketing directo. Si no se cuenta con este profesional, es necesario salir a buscarlo con urgencia, ya que en él residirá parte importante el éxito o fracaso del proyecto.

En el próximo news de Publimail veremos cómo lograr que el conocimiento aportado por BI se materialice en acciones concretas. Y lo que es mejor, aportando valor a la relación y rentabilizando cada campaña.


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