miércoles, 24 de septiembre de 2008

No Tire Toda La Carne a La Parilla


Grupos de Control vs Grupos de Prueba:

NO TIRE TODA LA CARNE A LA PARRILLA

Todo buen asador sabe que no se debe tirar toda la carne a la parrilla antes de saber si el fuego está en su punto, los comensales en sus puestos, el vino y las ensaladas listas para servir. Si lo tira todo corre el riesgo de que la carne se queme o que los últimos en llegar no puedan apreciar su buena y reconocida mano como asador.

Esto es lo mismo que ocurre cuando diseñamos una campaña de marketing relacional. Si no probamos los estímulos en un grupo reducido (pero representativo) de los registros antes de generar la etapa de roll out, corremos el riesgo de ver comprometidos cuantiosos recursos con un retorno sobre la inversión que puede, incluso, a tener signo negativo.

Afectar positivamente los resultados de la empresa a través de marketing relacional se puede lograr impactando a grupos focalizados, midiendo si las acciones causan realmente los comportamientos esperados de manera rentable en un ambiente de laboratorio. Si todo sale bien, invertir nuestros siempre escasos recursos será mucho más seguro y los retornos serán también más altos.

Veamos… si creamos grupos de control (aquellos que no reciben ningún estímulo) y grupos de prueba (que sí reciben los impactos), luego de un período de prueba se determina si estadísticamente existen diferencias de tasas de respuesta en ambos grupos y si la respuesta generó una ganancia. Si eso sucede, se concluye que el estímulo es el adecuado y que se puede empezar a impactar al resto del segmento en forma sistemática.

Actuando de esta manera (acotando el riesgo) se logran presupuestos ostensiblemente más bajos que permiten probar. Si los resultados son favorables y luego se aumentan las cantidades de registros, las ganancias tendrán mayores probabilidades de ser ciertas.

Pero ¿cuánto debemos invertir en una campaña focalizada? De acuerdo a nuestra experiencia, lo más juicioso sería reservar entre un 2 y un 3 por ciento de los ingresos que genera anualmente el segmento a impactar. De esta manera, los segmentos más importantes (como los “heavy consumer”), recibirían más recursos y, por ende, podrían generar también mayores retornos.

Así es que ya sabe: la próxima vez que intente una campaña de marketing directo no tenga miedo; pruebe, compare, vea resultados y estime los retornos esperados antes de lanzarse con todo. De esta manera, le aseguramos que la carne no se quemará…

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