miércoles, 29 de octubre de 2008

En tiempos difíciles, orientarse al cliente puede resultar una estrategia exitosa


El Cuadro de Mando Relacional:

En tiempos difíciles, orientarse al cliente puede resultar una estrategia exitosa

Esta herramienta permite construir una visión integral de las relaciones que la organización tiene con sus clientes y públicos más importantes. Es un instrumento que permite medir la estrategia relacional y saber si ella está funcionando.


Estamos en el último cuartil del año, época en la que nos jugamos los resultados de todo el período y comenzamos a definir la forma en que abordaremos los próximos 12 meses… ¿me arriesgo o no me arriesgo? ¿me la juego o adopto una posición conservadora?

Si bien es cierto los escenarios son diversos y dependen de la industria en la que estamos participando, todos compartimos el mismo problema: los recursos son escasos y en períodos de contracción económica la situación suele ser peor.

Es en este contexto donde nace la oportunidad de hacer cosas distintas, trabajando quizás en el mundo de lo inexplorado, que es donde se forjan las ventajas competitivas, y planificar poniendo foco en el cliente puede resultar una estrategia exitosa.

Más aún cuando estamos viendo a un consumidor que evoluciona día a día solicitando información relevante, productos y servicios que hagan cosas concretas por él y pidiendo a gritos establecer un diálogo con su marca.

No estamos inventando la rueda

Orientarse al cliente no es algo nuevo y hoy somos testigos del auge que está teniendo la gestión de las relaciones con los clientes, que es lo que conocemos como Marketing Relacional. A principios de los 80, más del 60% del valor de una empresa correspondía a sus activos tangibles… a finales de 2000 esta cifra pasa a menos del 30%.

Las empresas más significativas en Internet, como Google, Yahoo y Amazon poseen un valor de los activos tangibles del 10% (e incluso menos) y esto no es casualidad. Cada una de ellas ha puesto foco en diferenciarse desarrollando sus estrategias basadas en el cliente…

Tal como dice el afamado teórico del marketing relacional Mohan Sawhney, “en este hipercompetitivo mundo que nos ha tocado vivir, las relaciones se están convirtiendo rápidamente en el activo más valorado de la empresa”.

Cuadro de Mando Relacional

Habitualmente se habla mucho de actitudes, filosofías y orientaciones, ofreciéndose pocas herramientas realmente útiles para poder gestionar, controlar y medir las estrategias de Marketing Relacional.

Por ello, en esta edición de nuestro news queremos poner a disposición de ustedes un breve resumen que les permitirá construir un Cuadro de Mando Relacional para monitorear sus estrategias relacionales.

El Cuadro de Mando Relacional permite construir una visión integral de las relaciones que la organización tiene con sus clientes y públicos más importantes. Es una herramienta que permite medir la estrategia y saber si ella está funcionando, basándose en gestionar información a través de indicadores claves de desempeño (KPI`s, por sus siglas en inglés) facilitando la toma decisiones para alcanzar los objetivos definidos.

Este cuadro de mando opera sobre cuatro áreas claves como son la perspectiva financiera, el capital relacional, el capital estructural y la perspectiva del capital humano. Las últimas tres son las que componen el “capital intelectual” de una compañía, mientras que las cuatro juntas parten y accionan la estrategia relacional definida por la organización.

Lo primero es definir la estrategia relacional que se sustenta en la visión relacional, análisis externo e interno, áreas claves de resultados, factores claves de desempeño y objetivos relacionales.

En segundo lugar, debemos plantearnos en base a las cuatro perspectivas las siguientes preguntas:

• Financiera: ¿Qué resultados financieros debemos conseguir para satisfacer las expectativas de los accionistas?
• Capital Estructural: ¿En qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros clientes y públicos?
• Capital Humano: Para alcanzar la visión ¿qué haremos para mejorar a nuestra gente?
• Capital Relacional: ¿Cómo deberíamos relacionarnos con nuestros públicos para alcanzar nuestros objetivos relacionales?

Al centro de estas cuatro perspectivas se ubica la estrategia y cada una de ellas acciona en forma integrada el plan.

Cada perspectiva debe identificar factores claves de gestión, es decir, los puntos críticos que son determinantes para alcanzar los objetivos. Por ejemplo, en la perspectiva financiera podría ser el crecimiento y la rentabilidad. Para la perspectiva del capital estructural podría ser el servicio al cliente y los programas de fidelización.

Asimismo, para la perspectiva del capital humano podrían ser las habilidades y la satisfacción del personal y para la perspectiva del capital relacional podrían ser la retención de clientes, satisfacción de clientes o la calidad percibida.

Estos son sólo ejemplos para comprender a qué nos referimos cuando hablamos de factores claves de gestión. Obviamente, cada negocio trae consigo los suyos y es deber del administrador encontrar los que más se alinean a sus propios objetivos.

Con esto ya tenemos listo el menú y sólo nos faltaría definir los indicadores para cada factor clave de gestión. De ese modo podremos medir el grado de alcance regularmente y saber cuán cerca o cuán lejos estamos del objetivo que nos hemos propuesto… ¿estamos al 95%, al 80% ó al 100%?.

Esperamos que esta guía les permita iniciar un proceso de planificación exitosa y desarrollar herramientas para monitorear cómo la estrategia relacional diseñada genera ventajas por sobre sus competidores.

Si usted está pensando poner foco en sus clientes, ya está a un paso de marcar la diferencia…

Para apoyarse en la construcción de su propio Cuadro de Mando Relacional, no dude en ponerse en contacto con Publimail Enaxxion


Cristián Maulén | Gerente Comercial
Publimail Enaxxion

Links recomendados:
http://www.12manage.com/methods_strategy_maps_strategic_communication_es.html
http://www.fcecon.unr.edu.ar/investigacion/jornadas/archivos/malgioglio02.pdf

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