miércoles, 25 de junio de 2008

DataLine: El escritorio de Marketing Relacional



Cada vez que pensamos en una campaña de marketing relacional, lo primero que viene a nuestras mentes es la base de datos. ¿Contamos con la información necesaria para lograr lo que queremos hacer? ¿Cuántos registros tenemos disponibles? ¿Están completos? ¿Están actualizados?

Estas preguntas, que pueden parecer triviales, representan un tema de fondo para cualquier ejecutivo de marketing, ya que de sus respuestas dependen las acciones que podemos emprender en el corto, mediano y largo plazo.

Ahora bien, si estas respuestas estuvieran en su escritorio en forma permanente, con información actualizada y con una forma fácil y rápida de obtenerla, el círculo estaría completo. La buena noticia es que esto existe… y se llama Dataline.

En un contexto cada vez más exigente, donde el tiempo es oro, Publimail encontró un espacio favorable en las áreas de marketing para resolver la disponibilidad de la información destinada a actividades relacionales, logrando segmentar y extraer datos de acuerdo al perfil que se desee impactar y, actualizar, corregir y establecer procesos de cuidado de la Base de Datos (BdD).

DataLine es una solución innovadora que se instala en las estructuras de marketing como una “consola” eficiente para segmentación de registros, la implementación de las campañas y el monitoreo de ellas a través de los reportes que incluye esta solución en forma nativa.

Como DataLine opera en modalidad ASP (100% web) es posible trabajar en ambientes distribuidos, logrando que el cliente, la agencia y sus diferentes proveedores puedan estar involucrados en toda la gestión de marketing relacional, asegurando la trazabilidad de las campañas e implementando acciones en forma remota sin descuidar su control.

DataLine es una solución modular, lo cual permite implementar desde una versión básica (con cuatro módulos) hasta versiones que incluyen sistemas de e-mail marketing y administración de stock y puntos para programas de lealtad.

Otra característica de DataLine es que trabaja sobre una plataforma con altos estándares de seguridad, manteniendo un control estricto de los accesos, usuarios, movimientos y albergue de la información.

DataLine no interviene en toda la empresa, ya que está enfocado en resolver las problemáticas del área de marketing con respecto al acceso a la información de clientes para la implementación de comunicaciones directas y personalizadas.

Adicionalmente, DataLine es una herramienta de bajo costo y no distrae capital, ya que la inversión inicial no es alta.

La invitación está enviada… ahora sólo depende de usted preguntarnos más detalles.

Vea la demo de DataLine en aquí.

Acortando la Brecha entre Pensar y Ejecutar


En papers anteriores hemos señalado que utilizando la Minería de Datos y, específicamente, el análisis de cluster, podemos encontrar patrones ocultos que residen en las bases de transacciones de clientes, que no son fácilmente identificables si no se utilizan avanzados algoritmos de cálculo matemático.

Profundizando sobre ese tema, podemos señalar que después de descubrir los diferentes grupos de clientes dentro de nuestra cartera, cuesta bastante iniciar la etapa de accionabilidad, que es cuando se pone a prueba todo el conocimiento ganado ya que en ella se empieza a impactar a la cartera de clientes con ofertas específicas de acuerdo a la “naturaleza del grupo de clientes”.

Por ejemplo, los cluster 2x1 son por lo general individuos que compran en época de liquidación y, dependiendo del grado de granularidad o especificidad de los datos, se pueden encontrar grupos de clientes asiduos a las liquidaciones de verano o a las de invierno. Por lo tanto, es muy recomendable que se le comunique de antemano la partida de las liquidaciones o incluso que se les “cierre” la tienda para que ellos sean los primeros en ser partícipe de las rebajas.

También hemos encontrado grupos de clientes llamados “Full Rain”, cuya característica principal es que prefieren comprar los artículos de invierno. Entonces, en este caso puede haber dos objetivos: por una parte lo más lógico es hacerles llegar un catálogo con los avances de temporada de la época fría. Y por otra, también existe la posibilidad de lograr que empiecen a comprar artículos de la temporada estival, incentivándolos con alguna oferta especial por este tipo de productos.

Como se pueden dar cuenta, la configuración natural de los segmentos de clientes y sus propias características, hacen que las estrategias diferenciadoras por cluster sean fácilmente abordables. Sin embargo, a muchos de nuestros clientes les cuesta dar el puntapié inicial a esta etapa.

Derribando Mitos
Entre las razones esgrimidas se encuentra, aunque sea contradictorio, el conocimiento. Antes de segmentar una cartera de clientes, por lo general se tiene una “imagen” o “idea” del tipo de cliente: cada cuánto tiempo compra, el ticket promedio por visita, etc. Incluso, hay mitos muy arraigados que no son tan fáciles de desenmascarar, como por ejemplo la edad promedio.

Luego de conocer que la cartera puede ser dividida, por ejemplo, en cinco segmentos claramente diferentes y con necesidades heterogéneas, la tendencia inmediata es querer más información sobre estos grupos, a indagar más allá de lo que evidencian los datos, como conocer en qué locales compran o qué tipo de productos son los más demandados.

El conocimiento obtenido siempre genera ansiedad por buscar mayor información y querer saberlo todo. Esto es válido siempre y cuando no signifique aplazar la etapa de accionabilidad, porque si esperamos a obtener el pleno conocimiento sobre los clientes para tomar buenas decisiones, cuando terminemos de hacerlo el cliente ya será otro.

Otro tema que puede frenar la accionabilidad de los proyectos de relacionamiento es no involucrar a la alta dirección de la compañía y no incluir su ejecución en los planes de marketing que se generan para cada período. Al no tener claros los planes, esta nueva información más que ayudar viene a causar más ruido.

Lógicamente este impacto depende del grado de desarrollo del área de marketing dentro de la empresa y del apoyo que haya tenido el proyecto por parte de gerencia desde su gestación.

Tampoco es menor el tema presupuestario, ya que todas las acciones de comunicación deben ser costeadas. Para lograr éxito en estas gestiones, es necesario generar catálogos diferenciados según su contenido y los materiales que requieren como también en los canales utilizados (ya que algunos serán vía correo tradicional y otros, dependiendo de la disponibilidad, a través de e-mail).

Asimismo, se debe considerar que la agencia que crea las piezas y define la política de comunicación muchas veces no era un actor relevante e incluso no existía antes de la segmentación de la cartera. Ahora es un socio necesario e imprescindible, el cual necesita ser remunerado.

Generando el Vínculo

La etapa de accionabilidad responde a la necesidad de vincularse con los clientes, de empezar a generar lazos perdurables que se traduzcan en ganancias mutuas. Para que esto funcione, como mínimo requerimos que nuestra base de datos contenga el nombre del cliente, su dirección y su teléfono de contacto.

Aunque suene extraño, muchas veces no contamos con esos datos, quedando una parte de la cartera de clientes como “clientes incógnitos”. Esto ocurre principalmente cuando la recogida de los mismos no está sistematizada o no forma parte de la política de atención de clientes en los momentos de contacto.

Si no se tiene información de cómo se llama el cliente o dónde se le puede contactar, la vinculación se traduce sólo en un anhelo. Afortunadamente, esto no afecta a toda la cartera, pero si no se hace nada al respecto, la llegada de nuevos clientes hace que cada vez se vaya acrecentando esta laguna de información.

Finalmente, pero no por eso menos importante, es definir a la persona o equipo que ejecutará el trabajo de coordinación y seguimiento dentro de la empresa. Algunas veces es necesario contratar a un especialista en marketing, que tenga conocimiento en el manejo de bases de datos, que entienda algo del negocio y que cuente con alguna experiencia en marketing directo. Si no se cuenta con este profesional, es necesario salir a buscarlo con urgencia, ya que en él residirá parte importante el éxito o fracaso del proyecto.

En el próximo news de Publimail veremos cómo lograr que el conocimiento aportado por BI se materialice en acciones concretas. Y lo que es mejor, aportando valor a la relación y rentabilizando cada campaña.


lunes, 23 de junio de 2008

Características del Marketing Relacional

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, para conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

Característica principal del marketing relacional es:

Individualización: Para EL Marketing relacional cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.

Cómo se aplica el marketing relacional en son tres los pasos fundamentales:

1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.
2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.
3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del Marketing relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemarketing.

En resumen el Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a través de la construcción󮠤e relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos.

Esto es nuestro principal objetivo en Publimail, eficacia en la captación de clientes, la fidelidad de estos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas.