lunes, 29 de septiembre de 2008

La creciente necesidad de segmentar carteras de clientes



Claves para el éxito

La creciente necesidad de segmentar carteras de clientes

La fuerte competencia de los mercados y la urgencia de fidelizar a su público objetivo ha motivado a las empresas a desarrollar planes de segmentación de cartera de clientes.
SANTIAGO, septiembre 2008.- Cuando usted entra a un supermercado de las grandes cadenas y le piden su RUT, "con el fin de acumular puntos", no sólo le está entregando un beneficio sino que además están recogiendo datos relevantes para la compañía.

Ya que al cruzar la información de 3 o 4 meses seguidos, la compañía sabrá qué productos compra cada cliente, cuánto gasta mensualmente, cuál son sus medios de pago más frecuente, a qué horas visita el supermercado regularme, entre otros antecedentes.

Esta información no tiene valor en sí misma si se transforma sólo en una base de datos de la empresa, pero si se utiliza para dirigir la campaña publicitaria de un determinado producto orientado a un segmento de clientes determinado adquiere total relevancia.

"Ahí se demuestra que la información es poder", según señala el Gerente de Inteligencia de Clientes de Publimail, Gabriel Cornejo.

Esta empresa entrega asesoría respecto a materias como gestión de base de datos, listas de marketing, entre otras materias; conociendo cuáles son los comportamientos típicos de las empresas en Chile.

A juicio de Cornejo, en el país es poco habitual que las compañías segmenten los mercados y aún más inusual lo hagan con sus clientes.

"Las empresas chilenas segmentan muy poco el mercado y mucho mucho menos los clientes, lo cual no es muy ventajoso ya que necesariamente tienes que segmentar el mercado para ofrecer un producto. Es muy difícil que lo que ofreces le interese a todo el mundo", indica Cornejo.

El experto aclara la diferencia entre la segmentación de mercados y la de clientes.

En el primer caso la empresa define el área específica en la cual enfocará su negocio. "Por ejemplo, una compañía puede decir que ofrecerá productos solamente para residentes de la Región Metropolitana, y con ello estará segmentado por zona geográfica, o entregará un bien o servicio exclusivamente a mujeres".

En cambio, la segmentación de una cartera de clientes se produce cuando la empresa divide a su público comprador según comportamientos similares.

"Por ejemplo, si una empresa tiene 300 mil clientes puede considerar algunos datos de transacción y definir cuál son los clientes que tienen una misma frecuencia de compra, cuáles son los que adquieren el mismo tipo de producto, etc. Utilizando técnicas estadísticas se pueden crear distintos tipos de grupos de clientes con características similares", precisa Cornejo.

A juicio de Marina Nicola, responsable de Marketing para Argentina y Chile de la empresa norteamericana SAS, este proceso está teniendo cada vez mayor relevancia a nivel mundial pues las empresas necesitan identificar a sus clientes ante la fuerte competencia del mercado. "Hoy es muy importante que las compañías comiencen a fidelizar a sus clientes y retenerlos para que no se los lleven otros competidores, como también para hacerles llegar propuestas que tengan que ver con sus intereses. Personalizar cada vez más la oferta", indica Nicola.

Según Gabriel Cornejo, la segmentación de una cartera de clientes puede traer ventajas reales tanto para grandes empresas como por las pequeñas y medianas, convirtiéndose en una oportunidad para aquellas que atienden al público en forma directa como también para las que combinan la venta por internet.

La Red es un espacio ideal para este tipo de procesos y uno de los mejores ejemplos de recolección de datos lo entregó la venta de entradas para el concierto de Madonna en Chile, según Cornejo.

"Para esa venta, que se hizo a través de Ticketmaster.cl, había que dar hasta el número secreto de la tarjeta de crédito, además de indicar la dirección postal, edad, el banco al cual pertenece la tarjeta de crédito del usuario y obviamente se está entregando información del cliente sobre su gusto por Madonna. Con este último dato se puede asociar al usuario con otros artistas de música pop por ejemplo", precisa Cornejo.

COSTOS DE LA SEGMENTACIÓN
Según Cornejo los valores de un servicio completo de segmentación pueden alcanzar un costo promedio de US $ 20.000 tomando en cuenta una serie de puntos.

"No es lo mismo segmentar una cartera con 5 millones de clientes que segmentar una con 20 mil clientes", precisa Cornejo.

Agrega que el precio que se cobra tiene relación con el tamaño de la cartera como también con los datos que le falte recabar a la compañía.

En el caso de SAS, empresa que nace hace 32 años a nivel mundial y que está orientada al trabajo con la información de las industrias y su proceso, determina los valores del servicio según las soluciones que se entreguen.

Estas pueden ir desde el trabajo con reporte de campaña, manejo de las mismas y actividades para optimizarlas, etc.

"Nosotros diseñamos una propuesta en base a la necesidad y al volumen de la información en áreas o usuarios que se necesiten. Todo depende de la necesidad de la compañía", indica Marina Nicola.

LA RENTABILIDAD
"A través de las soluciones que nosotros tenemos se puede demostrar el retorno de la inversión de manera casi inmediata", indica Marina Nicola de SAS, quien agrega que a través de este proceso las compañías encontrarán los clientes más valiosos, el ciclo de vida de cada uno, lo que representan para la compañía, etc.

Con esta información es posible optimizar el presupuesto actual y hacer las inversiones correctas que aseguren un resultado concreto, y no invertir en una campaña orientada al público al cual no está dirigido el producto de la empresa.

"Es posible prevenir que clientes con determinado comportamiento dejen de pagar un servicio y bajar la morosidad, entre otras múltiples formas que aseguran un retorno", indica Nicola.

A esto, Gabriel Cornejo agrega que puede generar tasas de respuesta mucho más altas invertir en los clientes que realmente son importantes para la empresa y la conocen. Para el experto el mejor ejemplo lo dan los datos que se obtienen antes y después de hacer una segmentación de clientes.

"Yo puedo saber que tengo 10 mil clientes y que mi ticket promedio es de $ 12.000 con una frecuencia de compra de 2 veces al año, sin embargo, después de hacer la segmentación puedo decir que el ticket y la frecuencia son las mismas pero un grupo de los clientes (5% de mi cartera) tiene un promedio de $ 30.000 y compra 8 veces al año en cambio hay otro que compran $ 8.000 y van 2 veces al año".

Ahí es donde viene la pregunta que define finalmente la rentabilidad de este proceso, pues será posible definir cuál es el grupo de clientes que merece una mayor inversión.

"Esto permite que se destinen recursos escasos a planes jerarquizados. En este caso le diría al cliente que se olvide de los clientes que compran una vez al año y ponga más plata en los frecuentes", precisa Cornejo.

Gisela López Alfaro
Derechos Reservados Terra Networks Chile S.A.


miércoles, 24 de septiembre de 2008

Eligiendo La Mejor Carnada Para Cautivar a Sus Clientes


Publimail Enaxxion:

ELIGIENDO LA MEJOR CARNADA PARA CAUTIVAR A SUS CLIENTES

La pesca con mosca es una disciplina deportiva muy antigua. Dicen que el uso de un anzuelo disfrazado de insecto para atrapar peces fue inventado sólo hace algunos cientos de años, sin embargo hoy se tienen noticias de que la pesca con señuelos que asemejan insectos de los que los peces se alimentan, es mucho más antigua.

Hasta la década de los años 70, cuando fueron introducidos materiales sintéticos, se utilizaban para la confección de las moscas artificiales exclusivamente plumas y pieles de aves y animales, algunos en peligro de extinción, hecho que hacía difícil (y muy cara) la obtención de algunos materiales.

Al introducirnos en la pesca con mosca y luego convertirla en nuestra pasión, nos obligamos a investigar y conocer temas como la ictiología, entomología y su desarrollo en el entorno nos llevan a la observación de los ríos, bosques y todo el ecosistema.

Pero ¿qué tiene que ver esto con el marketing directo y relacional? En realidad, mucho más de lo que usted cree…

Estudiar el comportamiento de las diferentes variedades de truchas, en los distintos escenarios, para entender de qué manera se las puede atraer, es lo que usted intenta diariamente en el mercado con los consumidores. Y en ambos casos se ha evolucionado considerablemente.

La pesca con mosca pasó de ser un arte milenario, practicado con elementos precarios y mucha intuición, a ser una especialidad con múltiples variantes, técnicas y equipos específicos para cada situación. De la misma manera ocurrió en el ámbito del relacionamiento.

Durante los 25 años que marcan nuestra trayectoria hemos conocido innumerables avances tecnológicos que provocaron importantes cambios en la forma de comunicarse de la gente. Y esos cambios parecen no detenerse.

Precisamente en esto se basa nuestra evolución y nuestro nuevo nombre: Publimail Enaxxion.

Tal como hacemos al tener múltiples variedades de moscas y otros señuelos, hoy incorporamos una amplia variedad de soluciones para que usted tenga una mejor llegada a sus clientes. Novedosas técnicas combinadas con nuevos medios y plataformas que aseguran más precisión y efectividad al momento de conocer a sus clientes y establecer contacto con ellos.

Estamos convencidos que Publimail Enaxxion refleja mejor esta nueva etapa en la que el accionamiento integrado de sus comunicaciones de marketing relacional está tomando un rol de mayor relevancia.

Conversemos. Sus próximas truchas están al alcance de la mano…

No Tire Toda La Carne a La Parilla


Grupos de Control vs Grupos de Prueba:

NO TIRE TODA LA CARNE A LA PARRILLA

Todo buen asador sabe que no se debe tirar toda la carne a la parrilla antes de saber si el fuego está en su punto, los comensales en sus puestos, el vino y las ensaladas listas para servir. Si lo tira todo corre el riesgo de que la carne se queme o que los últimos en llegar no puedan apreciar su buena y reconocida mano como asador.

Esto es lo mismo que ocurre cuando diseñamos una campaña de marketing relacional. Si no probamos los estímulos en un grupo reducido (pero representativo) de los registros antes de generar la etapa de roll out, corremos el riesgo de ver comprometidos cuantiosos recursos con un retorno sobre la inversión que puede, incluso, a tener signo negativo.

Afectar positivamente los resultados de la empresa a través de marketing relacional se puede lograr impactando a grupos focalizados, midiendo si las acciones causan realmente los comportamientos esperados de manera rentable en un ambiente de laboratorio. Si todo sale bien, invertir nuestros siempre escasos recursos será mucho más seguro y los retornos serán también más altos.

Veamos… si creamos grupos de control (aquellos que no reciben ningún estímulo) y grupos de prueba (que sí reciben los impactos), luego de un período de prueba se determina si estadísticamente existen diferencias de tasas de respuesta en ambos grupos y si la respuesta generó una ganancia. Si eso sucede, se concluye que el estímulo es el adecuado y que se puede empezar a impactar al resto del segmento en forma sistemática.

Actuando de esta manera (acotando el riesgo) se logran presupuestos ostensiblemente más bajos que permiten probar. Si los resultados son favorables y luego se aumentan las cantidades de registros, las ganancias tendrán mayores probabilidades de ser ciertas.

Pero ¿cuánto debemos invertir en una campaña focalizada? De acuerdo a nuestra experiencia, lo más juicioso sería reservar entre un 2 y un 3 por ciento de los ingresos que genera anualmente el segmento a impactar. De esta manera, los segmentos más importantes (como los “heavy consumer”), recibirían más recursos y, por ende, podrían generar también mayores retornos.

Así es que ya sabe: la próxima vez que intente una campaña de marketing directo no tenga miedo; pruebe, compare, vea resultados y estime los retornos esperados antes de lanzarse con todo. De esta manera, le aseguramos que la carne no se quemará…

miércoles, 3 de septiembre de 2008

El Marketing relacional, la estrategia de comprometer a los clientes.

El marketing relacional busca comprometer, crear, fortalecer y mantener estrechas relaciones por parte de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, el objetivo es lograr la mayor cantidad de transacciones por parte de ellos.

El Marketing Relacional debe reconocer a sus mejores clientes, de manera de entablar una relación cercana con ellos y que nos permita conocer cuales son sus necesidades y a su ves mantener un seguimiento de sobre el comportamiento del cliente a través de los servicios y bienes adquiridos por este mismo.

La idea de este sistema es que el cliente logre sentirse único y querido por parte de la empresa, para esto se deben hacer acciones dedicadas a este grupo, como ; comunicación directa y personalizada, promociones especiales, etc. El marketing relacional tiene su proceso, y en gran medida se debe comenzar con algo que es fundamental para todo el desarrollo de esta estrategia de marketing:

Desarrollar una base de datos con los clientes con los que se cuenta, con esto se debe almacenar toda información que se tenga de este, organizar esta información según relevancias y analizar los detalles y puntos según los datos que se desean encontrar en la información ya organizada. Todo esto en base a los objetivos planteados por la organización. Después de haber realizado todo el proceso de armar, organizar y analizar la información, debemos plantear una estrategia que logre la lealtad del cliente. Las estrategias deben ser adaptables en el tiempo y a los cambios que se puedan ir enfrentando con los clientes y a su vez como el mercado (competencia) se va desplazando.

Ya, al haber implementado todo el proceso inicial y logrado el contacto con los clientes, es necesario volver a actualizar los datos obtenidos en nuestra base de datos. La finalidad de todo este proceso es poder mantener un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes en base a las acciones que se van realizando durante el tiempo con ellos de manera de lograr una relación perdurable en el tiempo.