miércoles, 29 de octubre de 2008

Cómo medir el valor de sus clientes en el tiempo


Customer Lifetime Value:

Cómo medir el valor de sus clientes en el tiempo

El Customer Lifetime Value (CLV), es una de las herramientas que se asocian al CRM (Customer Relationship Management) que consiste en estimar el valor que representa para una empresa la relación con un cliente durante todo el tiempo que dicha relación se mantenga.

Esta idea siempre ha estado presente en el marketing tradicional pero cobra particular relevancia al cambiar el foco desde una gestión orientada al producto hacia otra orientada hacia el cliente, que es lo que busca el CRM.

Sabemos que unos clientes pueden valer más que otros, pero ¿por qué? Un ejemplo que podría ilustrar esta aseveración lo podemos encontrar en el mercado automotriz. Imaginemos un dealer que comercializa vehículos de la línea alta y media, que hace bien su trabajo y maneja con cuidado su base de datos.

Esta persona podrá reconocer rápidamente que tiene clientes que no sólo consumen productos de mayor valor, sino que también lo hacen más seguido que aquellos que compran otras líneas. Claramente, estos son clientes a los que conviene cuidar. En caso de decidir irse a otro local, podrían suponer una importante pérdida, más aún en épocas de crisis como la que vivimos actualmente.

Pero ¿cuáles son sus características? ¿qué los hace diferentes de los demás? ¿cómo los reconocemos? Estas preguntas pueden comenzar a tener respuestas con el uso de técnicas de inteligencia de negocios (como las que hemos revisado en ediciones anteriores de nuestro news), pero también a través de conocer cuál es su real valor en el tiempo, utilizando CLV.

Utilizando otro ejemplo: ¿Compra usted siempre la misma marca de café? ¿O compra tal vez la que se encuentra en promoción? Su comportamiento frente a las ofertas y promociones podría definir el valor que la empresa productora de café otorgue a mantener una relación permanente y abundante con usted.

Lo que sucede es que un cliente “fiel”, que permanece comprando la misma marca a lo largo del tiempo debería valer mucho más que aquel que no muestra fidelidad alguna, ese que pulula entre varias marcas comprando la que le resultó más atractiva en el momento, es decir, aquella que invirtió grandes sumas de dinero en temas promocionales, pero que generan una relación más bien efímera.

Calculando el CLV

El primer elemento que debemos tener en cuenta para calcular el CLV es la proyección de consumo que podemos hacer de una persona en el período de tiempo que queremos estimar. Esto se puede hacer multiplicando el número de visitas del cliente por la media de compras medida en pesos.

Sin embargo, esto podría representar una distorsión, ya que quizás el costo de la venta es tan elevado que finalmente ese cliente podría ser un problema más que un foco de interés para nosotros.

En ese sentido, es muy relevante y necesario calcular el costo del producto o servicio a entregar a esa persona, así como también el costo de atracción del cliente, lo cual puede resultar difícil de calcular si no lo hacemos sólo dividiendo los costos de la campaña de marketing por el número de transacciones logradas en el período de estudio. Eso sin considerar a las personas que fueron referidas por otras, generando un costo hundido por ese concepto.

De igual forma, aunque menos evidente en el análisis, tenemos que considerar el valor que puede generar en un cliente la tolerancia a un alza en los precios (gracias a su “fidelidad”), el ahorro en costos de servicios gracias al conocimiento del cliente que tenemos o los incrementos en ingresos que podrían significar los denominados cross y up selling.

Finalmente, si tomamos en cuenta los ingresos potenciales que describimos en este artículo debiéramos aplicarle una tasa de descuento que varía según la certeza que tengamos de obtener esos flujos en el futuro. A mayor certeza, menor tasa y viceversa.

Rentabilizando estrategias de CRM

Como hemos mencionado en este artículo, utilizar el CLV es indispensable si queremos evaluar cualquier acción de marketing relacional, ya que nos permitirá estimar si la inversión que estamos realizando es adecuada y si tendrá retornos potenciales al ser aplicada sobre los clientes cuya información tenemos disponible.

Pese a lo anterior, son pocas las industrias donde se puede calcular en forma certera los retornos del CRM en forma individual, exceptuando obviamente aquellos de altísimo valor donde el tiempo y recursos invertidos en analizar se justifican ampliamente.

Por ello, son muchas las empresas que utilizan el CLV en forma agregada calculando en forma aproximada el valor de la relación de un cliente medio, multiplicando este cociente por el número de clientes que se espera capturar con una campaña específica.

Lo que sí es absolutamente seguro es que nadie más que la propia empresa puede aportar con la información necesaria para calcular el CLV de sus clientes. Ella los conoce, conoce su industria, su forma de ser y de comportarse y debería saber qué hacer para lograr capitalizar ese conocimiento en el menor tiempo posible.

Y decimos “debería” ya que muchos en realidad no lo saben… y para eso sólo deben contactarnos.

Basado en una idea original del profesor Enrique Dans.

En tiempos difíciles, orientarse al cliente puede resultar una estrategia exitosa


El Cuadro de Mando Relacional:

En tiempos difíciles, orientarse al cliente puede resultar una estrategia exitosa

Esta herramienta permite construir una visión integral de las relaciones que la organización tiene con sus clientes y públicos más importantes. Es un instrumento que permite medir la estrategia relacional y saber si ella está funcionando.


Estamos en el último cuartil del año, época en la que nos jugamos los resultados de todo el período y comenzamos a definir la forma en que abordaremos los próximos 12 meses… ¿me arriesgo o no me arriesgo? ¿me la juego o adopto una posición conservadora?

Si bien es cierto los escenarios son diversos y dependen de la industria en la que estamos participando, todos compartimos el mismo problema: los recursos son escasos y en períodos de contracción económica la situación suele ser peor.

Es en este contexto donde nace la oportunidad de hacer cosas distintas, trabajando quizás en el mundo de lo inexplorado, que es donde se forjan las ventajas competitivas, y planificar poniendo foco en el cliente puede resultar una estrategia exitosa.

Más aún cuando estamos viendo a un consumidor que evoluciona día a día solicitando información relevante, productos y servicios que hagan cosas concretas por él y pidiendo a gritos establecer un diálogo con su marca.

No estamos inventando la rueda

Orientarse al cliente no es algo nuevo y hoy somos testigos del auge que está teniendo la gestión de las relaciones con los clientes, que es lo que conocemos como Marketing Relacional. A principios de los 80, más del 60% del valor de una empresa correspondía a sus activos tangibles… a finales de 2000 esta cifra pasa a menos del 30%.

Las empresas más significativas en Internet, como Google, Yahoo y Amazon poseen un valor de los activos tangibles del 10% (e incluso menos) y esto no es casualidad. Cada una de ellas ha puesto foco en diferenciarse desarrollando sus estrategias basadas en el cliente…

Tal como dice el afamado teórico del marketing relacional Mohan Sawhney, “en este hipercompetitivo mundo que nos ha tocado vivir, las relaciones se están convirtiendo rápidamente en el activo más valorado de la empresa”.

Cuadro de Mando Relacional

Habitualmente se habla mucho de actitudes, filosofías y orientaciones, ofreciéndose pocas herramientas realmente útiles para poder gestionar, controlar y medir las estrategias de Marketing Relacional.

Por ello, en esta edición de nuestro news queremos poner a disposición de ustedes un breve resumen que les permitirá construir un Cuadro de Mando Relacional para monitorear sus estrategias relacionales.

El Cuadro de Mando Relacional permite construir una visión integral de las relaciones que la organización tiene con sus clientes y públicos más importantes. Es una herramienta que permite medir la estrategia y saber si ella está funcionando, basándose en gestionar información a través de indicadores claves de desempeño (KPI`s, por sus siglas en inglés) facilitando la toma decisiones para alcanzar los objetivos definidos.

Este cuadro de mando opera sobre cuatro áreas claves como son la perspectiva financiera, el capital relacional, el capital estructural y la perspectiva del capital humano. Las últimas tres son las que componen el “capital intelectual” de una compañía, mientras que las cuatro juntas parten y accionan la estrategia relacional definida por la organización.

Lo primero es definir la estrategia relacional que se sustenta en la visión relacional, análisis externo e interno, áreas claves de resultados, factores claves de desempeño y objetivos relacionales.

En segundo lugar, debemos plantearnos en base a las cuatro perspectivas las siguientes preguntas:

• Financiera: ¿Qué resultados financieros debemos conseguir para satisfacer las expectativas de los accionistas?
• Capital Estructural: ¿En qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros clientes y públicos?
• Capital Humano: Para alcanzar la visión ¿qué haremos para mejorar a nuestra gente?
• Capital Relacional: ¿Cómo deberíamos relacionarnos con nuestros públicos para alcanzar nuestros objetivos relacionales?

Al centro de estas cuatro perspectivas se ubica la estrategia y cada una de ellas acciona en forma integrada el plan.

Cada perspectiva debe identificar factores claves de gestión, es decir, los puntos críticos que son determinantes para alcanzar los objetivos. Por ejemplo, en la perspectiva financiera podría ser el crecimiento y la rentabilidad. Para la perspectiva del capital estructural podría ser el servicio al cliente y los programas de fidelización.

Asimismo, para la perspectiva del capital humano podrían ser las habilidades y la satisfacción del personal y para la perspectiva del capital relacional podrían ser la retención de clientes, satisfacción de clientes o la calidad percibida.

Estos son sólo ejemplos para comprender a qué nos referimos cuando hablamos de factores claves de gestión. Obviamente, cada negocio trae consigo los suyos y es deber del administrador encontrar los que más se alinean a sus propios objetivos.

Con esto ya tenemos listo el menú y sólo nos faltaría definir los indicadores para cada factor clave de gestión. De ese modo podremos medir el grado de alcance regularmente y saber cuán cerca o cuán lejos estamos del objetivo que nos hemos propuesto… ¿estamos al 95%, al 80% ó al 100%?.

Esperamos que esta guía les permita iniciar un proceso de planificación exitosa y desarrollar herramientas para monitorear cómo la estrategia relacional diseñada genera ventajas por sobre sus competidores.

Si usted está pensando poner foco en sus clientes, ya está a un paso de marcar la diferencia…

Para apoyarse en la construcción de su propio Cuadro de Mando Relacional, no dude en ponerse en contacto con Publimail Enaxxion


Cristián Maulén | Gerente Comercial
Publimail Enaxxion

Links recomendados:
http://www.12manage.com/methods_strategy_maps_strategic_communication_es.html
http://www.fcecon.unr.edu.ar/investigacion/jornadas/archivos/malgioglio02.pdf