viernes, 24 de abril de 2009

Modelo 3R: Retención, Rotación y Recuperación de Clientes

Aprenda a gestionar su cartera de clientes a través de tres indicadores claves de desempeño
Ya hemos visto en otros artículos cómo la segmentación de la cartera de clientes permite no sólo conocer la composición de los mismos sino que también orientar las comunicaciones propias del marketing directo. Por ejemplo: a clientes asiduos a las liquidaciones de verano se les puede enviar una pieza anunciando el inicio de la temporada baja. Lo mismo se puede hacer con los grupos de clientes que les gusta comprar en la temporada alta de otoño invierno. La idea es que el cliente sienta que es conocido por su proveedor, que sienta que le están hablando al oído y que lo comprenden en sus necesidades y gustos. Sin embargo, también se puede visualizar la cartera de clientes desde otro prisma, el cual ayuda a entender mejor los comportamientos de la cartera pero desde una perspectiva diferente. Me refiero al Modelo 3R.

En este modelo, cada cliente de la cartera es visto tomando en cuenta la interacción temporal en un mes en particular con la marca. De esta manera, un cliente en particular puede ser un cliente intensivo, un cliente ocasional o simplemente un cliente fugado. Este último tipo de clientes en algunas industrias es muy fácil de identificar debido a la existencia de una relación contractual con su proveedor. Por ejemplo en la industria de la televisión por cable, el cliente expresamente señala que desea acabar con su contrato. Esto es un poco más difícil en el retail, aunque no imposible de medir. Sólo se necesita conocer un poco el ciclo del negocio y llegar a algunos acuerdos. Un retail de venta de ropa de mujeres podría considerar que si una de sus clientas no ha venido a comprar en los últimos 6 meses se considera fugada. En un retail de ropa de hombres podría ser 12 meses y en un retail de zapatos para caballeros podría ser 16 meses. Una vez que se establece esta “cifra” se pueden empezar a construir estas tipologías para cada cliente de la cartera mes a mes. Entonces, volviendo al segundo caso, entenderemos por fugado a un cliente que hace más de 12 meses que no compra. Por otro lado, será catalogado como cliente intensivo aquel que haya comprado a lo menos 2 veces en los últimos 12 meses. Finalmente será un cliente ocasional, aquel que sólo ha comprado 1 vez dentro del último año móvil.

Con todo lo anterior, la empresa de venta al detalle tendrá lo que hemos denominado “Control de Gestión de Clientes”. En concreto podrá gestionar sus clientes a partir de 3 indicadores claves de desempeño:

Tasa de retención, que muestra la capacidad de la empresa de vender a un mismo cliente por lo menos más de dos veces en el último año.
Tasa de clientes ocasionales, que nos da una visión porcentual sobre la capacidad de la empresa de vender a un cliente a lo menos 1 vez dentro de los 12 últimos meses.
Tasa de fuga, que nos indica el porcentaje de clientes que alguna vez tuvo la cartera pero que no han visitado las tiendas en el último año.

Si estos indicadores los “trackeamos” mensualmente, podremos obtener variaciones y tendencias, logrando observar aumento o disminución de la cantidad de ese mes en relación al mes que antecede.

Hasta el momento hemos visto la información que nos podría entregar un sistema de “Control de Gestión de Clientes”, sin embargo qué uso le puedo dar a esto. La respuesta está en el Modelo 3R que hemos desarrollado en Publimail Enaxxion.



El modelo 3R adopta su nombre de tres conductores estratégicos que es factible desarrollar sobre la cartera de clientes. La primera viene de “Retención”. Mucha bibliografía señala que el costo de retener clientes es mucho menor que el de atraer nuevos. Si ya tenemos identificados a nuestros clientes intensivos, lo que debemos hacer entonces es retenerlos para que no se vayan a la competencia o bajen su frecuencia de compra. Lo anterior tiene muchas aristas: se podría iniciar un programa de Lealtad a través de un programa de puntos o bonificaciones por compras. También, dependiendo del presupuesto, se podría destinar catálogos especiales o comunicación muy personalizada a estos clientes especiales. La meta está en que no se muevan a la categoría de ocasionales. Con los anteriores aparece la segunda erre: “Rotación”. Con este tipo de clientes, se debe lograr como meta que vuelva a la tienda a hacer una segunda compra, con esto traspasa a la categoría de clientes intensivos y pasa a ser parte de una gama diferente de clientes. La marca no se puede permitir que este cliente pase a la categoría de fugado. Con el cliente que ya no visita las tiendas, es decir el fugado, viene la última erre: “Recuperación”. Aquí se puede ser un poco más selectivo, ya que no es lo mismo recuperar a un buen cliente que a un mal cliente. Son muchas las opciones, se puede recurrir a un filtro dentro de la base de datos y jerarquizar a los clientes de acuerdo a su monto acumulado o a su ticket promedio, o también se puede hacer un modelo predictivo que nos señale, después de un levantamiento de información, cuál es la probabilidad de que un cliente perdido vuelva al redil. Lo anterior es un poco más complicado, pero ya lo explicaré en otro paper.

Si quieres construir tu propio Control de Gestión de Clientes, no dudes en ponerte en contacto con nosotros o me llamas directamente al (56-2) 714 6422.

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