viernes, 5 de agosto de 2016

Compensación a la fidelidad

Dar algo a cambio de la fidelidad de los clientes se ha transformado en una manera de ser competitivo, el enganche que genera un programa de acumulación de puntos puede ser atractivo para mantener cautivos a algunos clientes, siempre que este formato este bien diseñado.

Es relevante que su empresa tenga algunos datos sobre sus clientes antes de decidirse a iniciar un programa de fidelización. ¿Cuáles son sus mejores clientes y cuanto gastan en promedio? ¿Con qué frecuencia utilizan sus servicios?

La mayoría de las empresas identifican a sus clientes más fieles que, por lo general, son el 10 por ciento de los más frecuentes o rentables.

Un programa de puntos permite la segmentación del cliente en función de las necesidades del negocio. Los métodos de segmentación más típicos son: Matriz de frecuencia, Ciclo de vida del Cliente: niños, jóvenes, familias, adultos, etc., estilo de vida: deportivo, tecnológico, clásico, por ejemplo y por último el nivel de actividad: activo, inactivo o pasivo.

Bajo un esquema como este es posible “monetizar” la inversión realizada mediante el lanzamiento de promociones generando venta incremental al negocio, debido a que materializa las transacciones que generan clientes contactados con una promoción segmentada versus las ventas de clientes que no han sido contactados por ella. Teniendo en cuenta que el desafío principal es la de mostrar un rendimiento económico de la inversión del programa.

Otro punto a favor es que otorga mayor profundidad de análisis en los estudios y encuestas, debido a que el grupo de clientes encuestados podrán ser encontrados en base de datos y de esta manera podrán conocerse sus consumos y comportamientos.

Además, posibilita definir estrategias multicanal, ya que se cuenta con los diferentes canales de contacto que posee el cliente: teléfono fijo, móvil o celular, email, mailing, etc. Es importante en este punto, definir un plan de contactos de clientes que les aporte valor y no los sature.

El tipo de programa varía dependiendo de su tipo de negocio, pero se desaconseja la limitación de su programa de recompensas a sólo descuentos, porque no tienen un impacto duradero en la memoria de los clientes. Los premios físicos o premios obtenidos tal como viajes de pasajero frecuente resuenan mucho más, que si se recibe una rebaja.

En nuestra experiencia local, podemos destacar que es clave focalizar los incentivos en los clientes más rentables, de modo que el programa de puntos sea aspiracional para sus consumidores. Hemos desarrollado un Programa en el canal tradicional en el cual existen 3 categorías de recaudación, entregando más puntos por compra a quienes pertenecen a la categoría de cliente que tienen un monto de compra más alto durante el mes, con esto logramos que las personas tengan la aspiración de subir de categoría, y con ello recibir más beneficios. Una vez que se instala la aspiración de subir de categoría, es más fácil aumentar el monto de compra de cada público objetivo.

Andrés Vergara
Gerente General
www.publimail.com

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